Hola, ¡querido suscriptor! Hoy quiero probar un nuevo formato, después de 106 ediciones escritas por mí: me gustaría introducir el formato de escritor invitado 😀
Este primer invitado es nada más y nada menos que Andrés Kloster, el fundador de Eleven, agencia experta en adquisición digital, así como también para aquellos que llevamos más tiempo en el sector, el creador del podcast que dio mucho que hablar y aprender, La máquina del SEO.
Conozco a Andrés de hace muchos años, y he tenido el placer de re-conocerlo más últimamente, con mi visita a la Argentina donde participé en uno de sus eventos. Sobra decir, que fue espectacular.
En mi situación actual como co-fundador de LLM Pulse, me gustó la idea de llevar a alguien que está del otro lado, llevando proyectos para decenas de empresas, cosa que hace el insight de cómo se gestiona el GEO en una agencia más realista que lo que pueda decir yo mismo. Además, he conocido centenares de personas que gestionan GEO en el último año. Y me parece que Andrés y su equipo hacen un trabajo espectacular, así que no quería perder la oportunidad de abrir con él.
Para los que no le pongáis cara, es el de la derecha:
Le doy paso, mil gracias 🙏
Cómo incluimos el GEO adentro del SEO en Eleven: seis decisiones, números reales y la parte que todavía no sabemos medir.
Hace unas semanas di una charla en Pichilemu, un pueblo de surfistas en la costa de Chile. Eleven no tiene un solo cliente en la zona y yo no tenía presencia alguna en esa región. Cero. Cuando pregunté cómo habían llegado a mí, la respuesta fue “Buscamos ‘especialista en IA’ en ChatGPT.
Ningún sistema de analítica registró eso. No hubo clic, no hubo sesión, no hubo conversión atribuible. Y, sin embargo, los organizadores llegaron a mí y me contactaron, sin que hubiéramos podido identificarlos antes, con la decisión ya tomada.
Sobre ese canal trata este artículo. Existe, mueve decisiones reales de negocio, y casi todo lo que hace es invisible para las herramientas con las que medimos los últimos veinte años. Esteve me invitó a contar cómo lo convertimos en servicio en Eleven, la agencia de adquisición digital que fundé, ocupo el rol de CRO, y que trabaja con empresas medianas y grandes de Latinoamérica. Con ustedes, nuestro proceso de venta de GEO: decisiones, números y las partes que todavía no resolvimos.
Lo más fácil de vender, lo más difícil de demostrar
Vender GEO es fácil porque el FOMO es total. En nuestros informes mensuales, los clientes dedican entre el 30% y el 40% del tiempo de reunión a discutir cómo aparecen en la IA. Un tercio de cada reunión para un canal que, en el tráfico etiquetado, casi no existe: en nuestros clientes, las visitas desde plataformas de IA son siempre menos del 2% del total.
Menos del 2% del tráfico. Entre el 30 y el 40% de la conversación.
Esa brecha se puede administrar de dos maneras. Se puede surfear: prometer visibilidad en ChatGPT, cobrar el retainer y confiar en que el hype dure. O se puede hacer lo difícil: explicarle al cliente qué parte del efecto va a ver en sus dashboards (poca), qué parte no va a ver nunca (la mayoría), y por qué igual conviene hacerlo. Nosotros elegimos hacer lo segundo, y hoy vamos a ver el recorrido que nos llevó hasta acá, a través de las seis decisiones que tomamos.
Primero perdimos meses peleando contra la marea
El disparador fue el despliegue de AI Overviews de marzo-abril de 2025. La caída de tráfico orgánico fue generalizada, sobre todo en lo informacional, y del lado del delivery lo vivimos como un terremoto: todos los clientes nos escribían, preocupados.
Nuestra primera reacción fue la equivocada, y la cuento porque sospecho que fue la de media industria: pasamos semanas tratando de revertir la caída. Auditorías, hipótesis, tests. Sabíamos que el fenómeno era global, pero operábamos como si fuera un problema de cada sitio. Tardamos en aceptar lo obvio: no había nada que revertir. Google se estaba quedando con buena parte del tráfico en el medio. La gente siguió preguntando lo mismo de siempre, pero la respuesta se resolvía cada vez más sin clic: cuando aparece un AI Overviews, el 83% de las búsquedas termina sin visitar ningún sitio (SparkToro/Datos, 2026).
Lo único amable de esa etapa fue que la caída llegó a un piso: hacia el segundo y tercer trimestre de 2025 el tráfico se estabilizó en un nivel nuevo, más bajo. El universo se había achicado, pero por lo menos no seguía decreciendo.
En un momento todas las gráficas de GSC se parecían entre sí: clics que bajaban, impresiones que subían.
Mientras peleábamos contra la marea pasaban dos cosas más, y la primera venía incluso de antes del shock. Los consultores del equipo habían empezado a notar tráfico llegando desde ChatGPT. Poco y mal etiquetado. GA4 metía buena parte en direct, y no existían herramientas decentes para mirar a qué respondían los modelos. Volábamos a ciegas. Martín Noziglia, SEO Sr Manager en Eleven, lo recuerda así:
“La primera vez que vi tráfico desde ChatGPT fue a fines de 2024, principios de 2025, en la vertical fintech. Lo primero que pensé fue que se abría un canal nuevo, que eso era la punta del iceberg. No fue muy emocionante: eran muy pocas visitas. Pero al mirarlo en profundidad me di cuenta de que Analytics no lo medía con precisión, y ahí surgió la necesidad de buscar herramientas más específicas.”
La segunda cosa: los clientes empezaron a hacer la misma pregunta, todos con las mismas palabras: ¿cómo aparezco en ChatGPT? La primera vez fue también una fintech, en el medio de la presentación de un reporte mensual de SEO, una consulta espontánea que interrumpió el informe de siempre y que, unos meses después, se había convertido en el informe. Después llegaron los primeros leads pidiendo exactamente eso.
Para ser justos con nosotros mismos, algo habíamos visto venir. En marzo de 2025, semanas antes del shock, cerré una charla en el SEOcamp de Buenos Aires con una idea: Hay que sacarle la G al SEO. La G de Google. El argumento era que se puede hacer SEO en cualquier lugar donde exista un buscador que indexe objetos de una categoría y los ordene con parámetros: Google, las app stores, YouTube, TikTok, el buscador de Mercado Libre. La matriz ya estaba dibujada. La IA solo agregó una fila.
Las seis decisiones
Aceptado el diagnóstico, siguieron seis decisiones. El plan maestro llegó después, cuando miramos para atrás.
1. GEO va siempre adentro de SEO
Vendemos GEO siempre adentro de la consultoría orgánica, nunca como servicio separado. El 100% de nuestras propuestas de consultoría lo incluye.
La razón es técnica antes que comercial: el solapamiento de tácticas entre SEO y GEO es del 80% o más. Sitio rastreable, contenido claro, arquitectura sana, autoridad off-page. Esteve lo escribió acá mismo: los ingredientes son parecidos, el plato es distinto. Cuando un cliente viene pidiendo SEO, adentro le damos GEO. Cuando viene pidiendo GEO, adentro le damos SEO. Coincido en que el GEO existe como disciplina, con métricas y palancas propias. Pero como servicio, separarlo es fabricar una frontera que el trabajo real no tiene.
El cliente sí recibe trabajo GEO explícito: una auditoría específica (en qué estado está, cómo están sus competidores, en qué prompts hay oportunidad, cómo conversan sus clientes con los modelos, cuánto tráfico llega) y monitoreo permanente (con LLM Pulse), de la misma forma que hacemos con ASO o SEO local.
No pesa igual en todos lados. En B2B (donde hay investigación larga antes de comprar) y en fintech, el GEO le cambia la vida al cliente. En un ecommerce, la operación pasa por otro lado. Parte del trabajo de consultoría es dosificar: decidir cuánto empuje merece cada fila para cada negocio.
2. Se absorbe en el precio (no, no se puede sacar para ahorrar)
La pregunta llegó rápido y de clientes reales: ¿y si sacamos la parte de GEO para bajar el fee (o viceversa). La respuesta fue siempre la misma: no se puede. No se le puede sacar el GEO al SEO, igual que no se puede sacarle SEO para mobile a SEO.
El cliente compra clientes, ventas, leads. La etiqueta del canal en Google Analytics le da igual. El pricing sigue esa lógica: el GEO viene absorbido dentro de la consultoría orgánica, sin line item que agregar ni recortar. Y si mañana la demanda migra a otra superficie, también vamos a ir ahí sin renegociar el contrato, porque nuestro trabajo es hacer que te encuentren.
3. Especialistas orgánicos antes que “Head of GEO”
Contra la moda de los organigramas, no contratamos especialistas en GEO. Mismo equipo, mismos roles: especialistas orgánicos que operan todas las filas de la matriz.
Hubo una reconversión, eso sí: formación interna, herramientas nuevas, entregables nuevos (los dashboards de hoy no se parecen a los de 2024). Y volver a ponderar algunas cosas que sabíamos pero teníamos abajo en la lista. El ejemplo más claro es el schema: durante años fue un nice to have que entraba si sobraba sprint. Hoy lo tratamos como obligatorio para las superficies que se apoyan en el índice de Google (AI Overviews, AI Mode) y para todo lo que sea producto. Esas superficies siguen paradas sobre el índice de siempre, y el índice sí lee el markup.
La apuesta de fondo es esta: el conocimiento que dura es el del mecanismo, un buscador que indexa y rankea. Un especialista orgánico se recicla. Un especialista de una plataforma envejece con ella.
4. Reddit: cuenta oficial sí, guerrilla no
Acá viene la primera polémica. Esteve escribió en la newsletter #105 que la comunidad (Reddit, foros, YouTube) es una de las grandes líneas de acción del GEO off-page y que casi nadie la está trabajando. Es cierto que casi nadie la trabaja. Nosotros decidimos ser parte de ese casi nadie, al menos en la versión guerrilla: no simulamos usuarios, no sembramos hilos, no armamos cuentas para recomendar clientes.
La primera razón es que no escala. El costo por mención plantada es alto y el output es artesanal. Sin embargo, la segunda tiene más peso para nosotros y es la vida útil de la táctica. Esto me recuerda a la época en que media industria estaba obsesionada con manipular el CTR en las SERPs. Funcionó, hasta que dejó de funcionar, y los que construyeron su servicio encima quedaron vendiendo una táctica con fecha de vencimiento. Reddit, además, tiene sistema inmunológico propio: te banean, el karma te entierra y los propios usuarios te echan antes de que llegue un moderador.
Lo que sí funciona, y hacemos, es presencia oficial: una cuenta de marca que dice ser la marca, anuncia, responde y participa a cara descubierta. Es más lento y menos sexy que el astroturfing. Pero seguirá vivo cuando la guerrilla muera.
5. Qué prometemos medir: señales
La objeción número uno en cada venta es siempre la misma: ¿cómo lo medimos? Y la respuesta es incómoda: la mayor parte del efecto del GEO es branding, y no va a aparecer en un dashboard de conversiones. GEO se parece más a poner un cartel en la autopista que a hacer performance, aunque la mecánica de trabajo sea la del SEO. Lo que me pasó en Pichilemu es exactamente eso: el contacto existió, la atribución, no.
Dejamos de prometer la cadena completa (clic, sesión, conversión, atribución) porque esa cadena está rota para este canal. Prometemos, en cambio, triangular cinco señales:
El tráfico IA etiquetado. Lo que Noziglia llamaba “la punta del iceberg”: poco volumen, pero llega gente ya convencida que convierte muy por encima del promedio del sitio.
El share of voice en los modelos, medido sobre un set fijo de 20 a 50 prompts del journey real del cliente, corrido con cadencia.
Las búsquedas de marca y el direct, contra baseline: la estela que deja el cartel de la autopista.
Las menciones off-page: dónde y cómo te nombran las fuentes que los modelos citan.
La atribución autoreportada: el campo “¿cómo nos conociste?” en cada formulario, que captura el “los vi en ChatGPT” que ningún tracking registra.
Es la lógica con la que el equipo ya habla en el día a día. Martín dice: “El usuario que te conoce en las IAs después te busca por tu marca. Quizás no cliquea directamente, pero generás un awareness muy fuerte que muchas veces se convierte después en un clic.”
Ninguna señal alcanza sola. Juntas cuentan una historia consistente. Si en 2019 Marketing era perseguir la atribución perfecta, en 2026 es triangular señales imperfectas.
6. El Link Building evolucionó
Somos una agencia históricamente fuerte en Link Building, así que esta decisión nos tocaba el negocio: qué hacer con ese músculo cuando cambia el juego. La respuesta fue evolucionar el mix de links así como evolucionó la disciplina. En el mix GEO pesan más los links marcarios (los que consolidan la entidad en vez de empujar una URL con anchor exacto) y, sobre todo, la presencia en el contenido de terceros que los modelos citan: los “top 10”, los “mejores X del mercado”, las comparativas en sitios que ya tienen la citabilidad ganada.
Es la línea de PR y menciones que Esteve describió en la newsletter #105, ejecutada con infraestructura de link building: prospección, relaciones, producción editorial. Si el 96% de las citaciones vive en webs de terceros, como muestran los datos de LLM Pulse, nuestro trabajo es estar en la lista de invitados.
El canal que nos trae clientes a nosotros
Nosotros somos nuestro mejor ejemplo. Una parte creciente de los leads que entran a Eleven responde lo mismo cuando les preguntamos dónde nos encontraron: “por ChatGPT”. Lo sabemos porque tomamos de la que vendemos. El campo de atribución autoreportada está en nuestros propios formularios.
Ahí cierra el círculo de Pichilemu. Nadie va a poder atribuir ese viaje a Chile a una keyword, a un ranking ni a una campaña. Pero el mecanismo que lo produjo es el mismo que operamos para nuestros clientes: estar en la respuesta cuando alguien pregunta. Si el canal no funcionara, seríamos los primeros en enterarnos. Nuestro propio pipeline nos lo diría.
Volvió la G a SEO
En marzo de 2025 pedí desde un escenario que le sacáramos la G al SEO. La industria me hizo caso a su manera, la sacó de adentro y la puso adelante: GEO. Solo que la G ya es otra: antes era Google, ahora es Generative. Y ese cambio resume bien la década: la disciplina dejó de ser sobre una empresa y pasó a ser sobre un mecanismo.
El mecanismo es el de siempre. La demanda sobrevivió a los AI Overviews y a ChatGPT.. Antes el camino era Google y después tu sitio. Hoy, a veces es Google y quedarse en Google, o un modelo y quedarse en el modelo. Pero al final del recorrido alguien te compra a vos, o le compra a otro, igual que antes. Nuestro trabajo es que seas vos.
La industria ya le puso nombres a esto (el que más circula es SEvO, Search Everywhere Optimization) y está bien que los tenga. Nosotros lo decimos “en criollo”: hacemos que te encuentren. En Google, en ChatGPT, en la app store, en el buscador de Mercado Libre, en la superficie que venga. El valor de una consultoría orgánica se corrió de ejecutar un canal a elegir qué palancas mover para cada negocio.
Andrés Kloster es Founder y Chief Revenue Officer de Eleven, agencia de adquisición digital (SEO, Paid Media, Visibilidad en IA) para empresas medianas y grandes de Latinoamérica. Fue conductor del podcast “La Máquina del SEO”, organiza SEOcamp en Buenos Aires, y dicta el programa ejecutivo “Adquisición de tráfico en la era de la IA” en la Universidad del CEMA (Buenos Aires).
El caso es que te encuentren, llámese como se llame :)
Gran contenido el de esta newsletter!!