Seopatía #106: De keywords a direcciones: el SEO pierde su mundo determinista

El mal sueño de las herramientas SEO y el futuro agéntico

El SEO nació y fue creciendo en un mundo determinista. Sabías la keyword exacta, el volumen de búsqueda mensual, la posición en la que rankeabas y cuántos clics te llegaban. Todo era medible, predecible, agregable. Las herramientas SEO construyeron imperios sobre esa premisa: dame una keyword y te digo qué pasa con ella.

Ese mundo se ha desmoronado.

De determinista a direccional

Lo bueno que tenían las keywords es que se agregaban en cantidades enormes con muy poca dispersión. Si 10.000 personas buscaban “mejor crm para pymes”, la mayoría escribía exactamente eso. Podías construir una estrategia entera alrededor de esa cadena de texto.

Como mucho quitabas espacios, acentos, carácteres raros y emojis, mayúsculas y lo tenías.

Con la IA generativa, la dispersión se ha disparado. Cada persona formula su pregunta de forma diferente, personalización, con contexto diferente, con intención matizada. Y sí, mucha gente dice: “es que con los prompts no sabes exactamente lo que buscan”. Y tienen razón. Pero da igual. Porque el juego ha cambiado: ya no vives en un mundo determinista donde necesitas la keyword exacta. Vives en un mundo direccional donde necesitas saber hacia dónde apuntan las preguntas.

Y esto no es una limitación. Es el nuevo juego.

El buscador ya era muy zero-click antes de la IA. Ahora lo es aún más. La búsqueda generativa se ha comido la mayoría de las búsquedas informacionales. Los AI Overviews han cambiado radicalmente: antes el usuario hacía búsquedas cortas, visitaba webs, leía un featured snippet y se iba. Ahora las búsquedas son conversacionales. La página de resultados prácticamente se ha convertido en una zero-click page permanente.

Y del tráfico que queda, el reparto es brutal: lo informacional se lo come la IA generativa, lo transaccional está plagado de SEM. El tráfico de marca sí tiene mucho valor, pero seamos sinceros: que Ahrefs te diga que posicionas por las keywords de marca de tu propia web no es exactamente un descubrimiento en muchos casos.

Y para rematarlo: ni siquiera hay datos fiables del nuevo mundo. Google Search Console da datos lamentables de IA. Bing Webmaster Tools ofrece algo, pero poco accionable. A día de hoy, no hay fuentes de datos de valor real sobre AI search, y probablemente no las va a haber pronto (por el tema de la dispersión, privacidad, etc).

Y si Google algún día decide dar datos de verdad de AI Overviews o AI search en GSC, eso no va a hacer el mercado de las herramientas SEO clásicas más pequeño. Va a hacer el mercado de las herramientas GEO más grande. Porque esos datos van a necesitar nuevas formas de interpretación, nuevos frameworks, nuevas herramientas. No las de siempre.

Nota: hice este post antes de que Google Search Console sacara los datos, he tenido que adaptar el texto pero literalmente decía que el día que GSC diera datos serían inútiles, y así ha sido 🤣

Recuerda siempre: a los marketers les gustan las cosas nuevas y que crecen, no las decadentes y que decrecen.

El mal sueño de cada herramienta SEO

No todas las herramientas sufren igual. Hay una jerarquía clara de exposición al riesgo.

Como veo algunos de los principales players:

Sistrix es probablemente la peor posicionada en mi experiencia como usuario. Nació como puro software de keywords. Y su problema no es solo que las keywords sean menos relevantes (que lo son), sino que además apenas saca keywords nuevas relevantes y tiene mucho ruido de rank trackers. Es una herramienta que vive del mundo determinista, y ese mundo se encoge cada trimestre. El Sistrix Visibility Index que tanto ha dado al SEO es menos relevante que nunca. Puedes subir +50% en Sistrix y tener -40% en Google Analytics (caso propio). Adaptarse al mundo de la IA desde esa base es extremadamente difícil.

Rank Trackers SEO: están intentando girar hacia la IA, pero los veo bastante desorientados.

Ahrefs está en una posición intermedia, más interesante. Su mal sueño es que los backlinks pierdan relevancia frente a menciones y citaciones. Yo personalmente creo que los backlinks siguen siendo muy relevantes, pero ahora compiten con otras señales. Lo que salva a Ahrefs es algo que nadie más tiene: datos de una cantidad y calidad brutal. Ni Semrush ni mucho menos Sistrix se acercan a eso. Esa ventaja le da margen para adaptarse. Además son realmente ágiles y sacan muchas cosas nuevas como Firehose, Agente A y más. A Semrush no lo menciono mucho porque creo que están demasiado ocupados con la adquisición por parte de Adobe.

Crawlers y log analyzers como Botify y otras herramientas de SEO técnico están relativamente protegidas. El SEO técnico va a seguir siendo relevante, y no es tan afectado por tema keywords. Su riesgo es más de ruido en el mercado que de obsolescencia. Y su producto es sólido, difícil de replicar a nivel infra y muy enterprise, lo que les da una buena trinchera. Pero habrá que ver si se sostienen precios vs. ROI del canal SEO.

Las herramientas GEO ya no son solo prompt trackers

Mucha gente dijo que las herramientas de GEO se iban a morir. Ha pasado exactamente lo contrario.

Las herramientas GEO nacieron pronto y han evolucionado rápidamente. Ya no son puro prompt tracking. En LLM Pulse, por ejemplo, hoy tenemos analítica de agentes y logs, prompt tracking, visitas, conectores, APIs, MCPs, Looker Studios, sentimiento, reputación, contenido, recomendaciones... y la lista sigue creciendo cada semana.

¿Y si el prompt tracking fuera menos relevante en el futuro? (que no lo va a ser) - Da igual. Porque ya no eres una feature, eres una suite. Naces como herramienta y evolucionas a plataforma 360.

Y hay un problema adicional para las herramientas SEO clásicas que quieran competir aquí: la escala. Hacer scraping de modelos de IA es técnicamente y conceptualmente inviable al nivel que se necesita. No es como scrapear SERPs de Google. Es un problema de ingeniería completamente distinto.

“Conéctala y que haga cosas sin que yo tenga ni que mirar”

Hace poco, hablando con el CEO de una startup de muy alto crecimiento, me dijo exactamente eso. Quería conectar nuestra herramienta y no tener que abrir ningún panel. Que la herramienta hiciera cosas por él.

Es un caso extremo, pero es increíblemente ilustrativo de hacia dónde va el mercado. La gente no quiere dashboards. No quiere paneles. No quiere gráficos que interpretar. Quiere que las herramientas ejecuten y obtengan resultados por ellos.

Y los MCPs, son eso, conecta la tool para que “haga cosas” la IA (leer con voz de Rajoy)

Kevin Indig lo analizó en profundidad en su Growth Memo “The Alpha is not LLM monitoring“. Su tesis: el valor no está en monitorizar, está en ejecutar. Las herramientas de monitoring puro tienen una ventana de 18 meses antes de un “Extinction Event” (que él sitúa en Q3/Q4 2026). Las que no construyan una capa de ejecución encima de sus dashboards se enfrentan a down rounds, acqui-hires o directamente al cierre.

Creo que es importante entender que esto no solo aplica a LLM Pulse, sino a cualquier herramienta de cualquier sector.

Esto aplica incluso a herramientas con mil funcionalidades como Ahrefs: están más protegidas, sí, pero la dirección del mercado es clara. Y el mercado es un poco esquizofrénico: por un lado quiere automatización total, por otro eso no es realista al 100%. Pero la tendencia no se va a revertir.

¿Qué significa esto para ti?

Si estás evaluando herramientas, si estás pensando en renovar suscripciones o en comprar una herramienta de AI search, la pregunta que deberías hacerte no es “¿qué funcionalidades tiene?”. Es: ¿estoy comprando un mundo que se acaba o uno que empieza?

Las herramientas que viven exclusivamente del mundo determinista (keywords exactas, volúmenes de búsqueda, rank tracking puro) tienen los días contados. No van a desaparecer mañana, probablemente no van a desaparecer del todo, pero su relevancia se encoge cada trimestre.

Las que ya están jugando en el mundo direccional (entender tendencias, medir visibilidad en IA, ejecutar acciones, no solo mostrar datos) son las que van a sobrevivir y crecer.

El mundo determinista del SEO fue cómodo. Era predecible, medible, y sobre todo controlable. Pero se acaba. Y lo que viene no es peor. Es diferente. Es direccional, es más ambiguo, es más difícil de medir con exactitud. Pero también es más real.

Durante 20 años, el SEO convirtió la intención humana en cadenas de texto y construyó una industria entera alrededor de eso. Ahora la intención vuelve a ser intención. Y resulta que muchos no saben qué hacer con ella.